Актуальность темы обусловлена центральной ролью социальных сетей в современных корпоративных коммуникациях. В статье анализируется двойственная природа соцмедиа как инструмента рекламы и PR. Раскрывается ключевое противоречие — широчайшие возможности для взаимодействия с аудиторией неразрывно сопряжены с существенными репутационными, операционными рисками. Резюмировано, что эффективность определяется как присутствием в соцсетях, так и способностью к стратегическому управлению им. Предложены рекомендации по переходу к проактивному менеджменту онлайн-коммуникаций и выстраиванию сообществ вокруг бренда. Статья адресована как практикующим PR- и SMM-специалистам, так и исследователям в области цифровых медиа.
