Цифровой поворот в спортивной индустрии не ограничился обновлением каналов вещания. Он изменил расстановку сил между клубами, лигами, спортсменами, болельщиками, медиаплощадками. На этом фоне в России проявляется противоречие: социальные сети становятся главным пространством спортивной коммуникации. Но значительная часть организаций продолжает действовать в логике телевизионной эпохи, рассматривая digital-каналы лишь как вспомогательное приложение. Цель в статье – показать, как медиаконвергенция и соцсети перестраивают коммуникационные модели в спорте, и на этой основе предложить ориентиры для российских клубов и медиа. Выявлены три ключевых напряжения: между вещательной моделью и ожиданием диалога со стороны болельщиков; между погоней за охватом и необходимостью работы с «цифровым ядром» аудитории; между общими дискуссиями о «цифровизации» и реальным экономическим эффектом digital-присутствия. Автор приходит к выводу, что социальные сети выполняют в спорте системообразующую роль. А устойчивые результаты демонстрируют организации, которые выстраивают модель «клуб как медиапроизводитель» и опираются на data‑driven подходы. Авторский вклад состоит в предложении связанной «рамки» описания медиаконвергенции в спорте, сопоставлении международных и российских кейсов, формулировке практических рекомендаций, в которые учитывается специфика отечественных платформ (ВКонтакте, MAX, RuTube).
